JTBD: La guía para entender el comportamiento del cliente y crear productos que la gente ame

Imagina que estás desarrollando un producto para una empresa de tecnología EdTech que ofrece cursos en línea para personas que desean trabajar en la industria de la tecnología. Has notado que a los estudiantes a menudo les cuesta encontrar tiempo para completar los cursos, retener la información aprendida y entender cómo aplicar ese conocimiento en casos de la vida real.

Después de estudiar otras plataformas, notas que los cursos existentes en el mercado son largos y a menudo requieren un compromiso de tiempo significativo, lo que dificulta a los estudiantes encajarlo en su vida diaria. Además, la información aprendida suele olvidarse poco después de terminar el curso.

Descubres que tus clientes no sólo buscan cursos en línea, sino una solución que encaje con su problema de tiempo, de aprovechar los conocimientos adquiridos para aplicarlos y conseguir un empleo en la industria de la tecnología.

En este artículo, nuestro objetivo será entender qué “tareas” intentan resolver nuestros clientes y bajo qué condiciones contratarían nuestro producto. Te doy la bienvenida a este nuevo y emocionante capítulo. ¡Agarra tu taza de café y prepárate para descubrir ¿Por qué tus clientes compran tu producto?

¿Por qué es importante saber sobre Jobs-to-be-done?

Las personas que desarrollamos y gestionamos productos, estamos constantemente entendiendo los problemas que queremos resolverle a nuestros usuarios o clientes a lo largo del Ciclo de Vida del producto.

Siguiendo el proceso de:

1. Descubrimiento del problema (Product Discovery) en donde Ideamos, Validamos y Planificamos una solución al problema que hemos descubierto.

2. Entrega de ese valor (Product Delivery) donde Diseñamos, Desarrollamos y Lanzamos nuestra solución para agregar mejoras (features) a la propuesta de valor de nuestro producto y de esta forma adquirir más usuarios.

3. Adopción del mercado: (Market Adoption) La adquisición de usuarios es una consecuencia de entregar soluciones valiosas para nuestro mercado, la adopción de un producto en un mercado es una señal clara de crecimiento.

En una Startup, la mayoría de las veces nos interesa crecer desde 0 hasta ganar una parte del mercado objetivo y llegar al deseado Product Market-fit; entendiendo como nuestro producto encaja en la vida de nuestros clientes y desarrollando una solución viable, factible, ética y valiosa para ellos.

Por otro lado, si estás en una empresa multinacional probablemente necesites mantener y crecer tu cuota de mercado (market share) adaptándote a las necesidades cambiantes de tus clientes para seguir innovando y entregando valor.

¿Qué es Job-to-be-done?

JTBD o "Job-to-be-Done" en español se refiere a el “trabajo por hacer”. Este marco de trabajo es atribuido a Clayton M. Christensen y otros autores en el libro Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice que buscan entender por qué la gente compra cosas y qué es lo que realmente quieren conseguir.

La premisa básica de JTBD es que las personas no solo compran productos y servicios por sus características u otros atributos, sino que los contratan para realizar un trabajo. Cada vez que un “trabajo” aparece en sus vidas, los clientes buscarán la solución más conveniente, atractiva y menos costosa para realizarlo.

Empezando a entender los trabajos de tus clientes.

Sea cual sea la solución que tu producto propone, es necesario entender que tu cliente está viviendo sin ella. Tu cliente está solucionando el problema de alguna otra forma, buena o mala una de las primeras tareas a resolver consiste en entender cómo tu cliente ya resuelve su problema, para luego entender que lo motiva a hacerlo.

En esta entrevista el CEO de Netflix, nos cuenta como Netflix compite con opciones como los videojuegos, una botella de vino u otras soluciones que contratamos para el trabajo que queremos resolver -pasar el rato-. [entretenimiento].

Descubrir esos trabajos que tu cliente intenta resolver no es tarea sencilla, realmente no todas las personas son iguales, su contexto es cambiante y sus emociones también. Sin embargo, el lograr entender esos trabajos te dará una visión más clara de ¿Qué los motiva a llegar a ese evento de conversión?. La compra.

Entender el “trabajo” que tu cliente intenta resolver te mostrará quienes son tus verdaderos competidores.

De acuerdo con Katelyn Bourgoin CEO de Customer Camp, la mejor manera de llegar a entender a tus clientes es a través de entrevistas 1:1 para conocer sus historias y encontrar las razones antes, durante y después de la compra.

Al conocer las historias de tus clientes podrás conocer los criterios que tienen las personas para “contratar” o “despedir” un producto. Podrás saber qué características son las más importantes y prioritarias a los ojos de tus clientes y, en consecuencia, en qué características debe centrarse el diseño, el desarrollo y las estrategias de marketing.

La entrevista de JTBD trata de registrar la historia del progreso de tus clientes para comprender todas las causas y momentos que los llevaron a la compra.

Veamos un ejemplo para conocer estás etapas.

María es una joven mexicana que trabaja como fotógrafa de medio tiempo, quiere mejorar sus habilidades fotográficas y convertirse en una mejor fotógrafa y hacer de esta pasión su forma de trabajo.

1. El primer pensamiento: El primer pensamiento de María es buscar cursos en línea que enseñan fotografía y comparar las diferentes opciones disponibles.

2. Mirada pasiva: María pasa tiempo navegando por sitios web de cursos en línea, leyendo reseñas y viendo videos promocionales para recopilar información sobre las diferentes opciones disponibles. Ella no está buscando activamente comprar un curso en esta etapa, sino que simplemente está recopilando información.

3. Búsqueda activa: Maria ahora ha decidido que quiere dar el siguiente paso y comenzar a comparar cursos más de cerca. Crea una lista de cursos que le interesan y comienza a comparar el plan de estudios, el instructor y el costo. Ahora está buscando activamente comprar un curso.

4. Decidiendo: Maria ahora se ha decidido por un curso ofrecido por Platzi y está lista para hacer una compra.

5. Compra: María realiza la compra y se apunta al curso.

7. Consumo: María comienza a tomar el curso y participa activamente en el aprendizaje de la fotografía. Completa sus clases, ve webinars y participa en debates de la comunidad.

8. Satisfacción: Después de completar el curso, María siente que ha mejorado sus habilidades fotográficas y está contenta con la experiencia. Siente que la inversión en el curso valió la pena y que obtuvo lo que quería cuando comenzó a buscar un curso de fotografía.

¿Cual es el tipo de comportamiento que tu cliente tiene? Es usual que pase por todas estas etapas o es más bien un buscador activo que si encuentra lo que quiere lo compra.

Las personas que compran un Rolex no lo hacen para saber la hora.

La realidad es que no basta solo con entender el trabajo que intentan resolver sin considerar su contexto. Hay tres factores generales a considerar:

• Funcionales: Las tareas que los clientes quieren hacer.

• Emocionales: Cómo se sienten y perciben una nueva solución a su problema.

• Sociales: Cómo los clientes quieren ser percibidos por los demás.

Al entender las circunstancias situacionales, emocionales y sociales que intervienen en el proceso de toma de decisiones de tu cliente, comprenderás los factores que hacen tus clientes al comparar tu producto con otros.

Esto es crucial para comprender qué necesidades pueden estar desatendidas y dónde hay oportunidades de innovación.

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